Вирусный маркетинг

Опубликовано Март - 3 - 2012

(видео, мультфильмы, тесты, фото, тексты и т.д.)

Что такое вирус?

Строго говоря  вирусом может быть все что угодно — видео, фото, аудио, конкурс, тест, мультфильм, открытка и даже дискуссия (поищите в Интернете переписку пиарщика Надежды Кадышевой и редактора журнала Men’s Health, прекрасный пример вирусного текста, хотя и невольного). Применительно к маркетингу это означает, что вирусный продукт — это то, что пользователи распространяют сами. И здесь есть интересный момент.

Зачем делать такие вещи? Они неплохо работают на повышение узнаваемости (кто бы знал рэпера Сяву без его вируса), на репутация (посмотрите ролики «Mac vs. PC»). Могут работать и на продуктовый PR — если качественно и «с огоньком» рассказать о продукте. Но прежде учтите один важный момент.

Что можно считать вирусом? Многие считают, что вирус — это то, что вы бы послали друзьям. И нужно тестировать на себе. Это неправда. Я сделал несколько…скажем так, не самых удачных вирусных кейсов. Я радостно делился продуктом и получал прохладные отзывы. И это от друзей! Незнакомые люди были куда менее сдержанны…Так что на самом деле вирус — это то, что послали бы своим друзьям ваши знакомые. Или даже что послали бы ваши враги. Забудьте про собственные оценки своего труда.

Вирус или не вирус?

Я никогда не говорю клиенту, что сделаю вирусный продукт. Ведь на самом деле подрядчик (и тем более заказчик) никогда не может сказать заранее, будут ли массово пересылать его вирус или нет. В противном случае ни один голливудский блокбастер никогда бы не провалился. А песни всех исполнителей становились бы хитами. Мне как амбициозному, но пока не призванному композитору это, увы слишком хорошо известно.

Как говорил мне в свое время куда более успешный поп-певец и хороший бизнесмен Владимир Маркин (кстати, не брезгующий лично общаться с фанатами и клиентами в соцсетях), можно только угадать, станет песня хитом или нет. Здесь — то же самое.

Однако ничего страшного в этом нет. Я всегда говорю, что готов сделать видео, которые просмотрели гарантированное (согласно бюджету) число пользователей. Чтобы это произошло, я или минимально, или очень сильно использую посев.

Денег отдельно за посев я не беру. Когда я выступаю в роли заказчика, не устаю удивляться, с какой стати агентство предлагает снять вирус, а потом еще доплатить за его посев. Какой же это вирус, спрашиваю я, если его еще и сеять нужно?

Справедливый подход представляется мне таким. Получился вирус — не сейте, сам выстрелит. Ролик не очень вирусный — вперед, на посевную, за свой счет. Иначе нет кикакой разницы между размещением ролика на ТВ и в Интернете.

Единственная возможная оговорка, когда заказчик «режет» самые вирусные идеи, принимая нечто более полит корректное для чистоплюев из какой-нибудь службы бренда. В таких случаях я повышаю цену продукта, объясняя это необходимостью более усиленного посева.

Кстати, надо понимать, что «плохой» или «не вирусный» — не синонимы. Иногда продвижение продукта через видео просто невозможно сделать вирусным. И уж тем более любой, даже самый вирусный-превирусный ролик нуждается хотя бы в первоначальном посеве. Почему это так? Потому что для того, чтобы спектакль состоялся, нужно позвать зрителей хотя бы на премьеру. А уж дальше они расскажут о ней.

Случайный вирус

Первый пример несколько нетипичный, поскольку речь пойдет о телерекламе, которая волею случая стала вирусом и пошла по сети, став, как я понимаю, самой просматриваемой на YouTube российской ТВ-рекламой «нулевых». Весной 2008 года агентство BBDO сняло для «Билайн» два телеролика на услугу «Сообщники». В них актеры изображали гламурных блондинок и довольно милых гопников. Реальные пацаны крутили барсетки, терли терки. Короче, вели себя реально. Разумеется, никакого мата, никакой чернухи, в компании за этим следят строго (иногда даже слишком).

Тем не менее, большинство телеканалов отказалось транслировать данный ролик. Как я узнал потом из газет, «по этическим соображениям». И попросили переозвучить ролик.

Разумеется, нас это не утраивало. Съемки ТВ-ролика – большие расходы (в сравнении даже с самыми дорогими интернет-роликами), планы по продвижению сверстаны, все такое. Ну, а лично мне было непонятно, как может нам диктовать этические рамки какой-нибудь телеканал, показывающий, скажем, сериал про бандитов или справедливую войну в одной республике и одну хорошую российскую правящую партию…

Собственно, примерно с таким сообщением я и вышел в несколько сообществ пиарщиков и рекламистов. Приложив к ней оригинальную версию роликов, выложенную мной на youtube.

Я потратил на все это не более двух рабочих дней. Из них полтора были явно лишними. Я отвечал на огромное число однотипных комментариев в стиле «ваш ролик – унылое г@вно» и «сам ты идиот». На комментарии «клевое видео, братан, никого не слушай» отвечать было приятнее, но тоже бессмысленно. В итоге случился вирус. У роликов получилось более 100 тысяч просмотров примерно за неделю.

Про историю написали печатные СМИ и поговорили на радио (телеканалы, понятно, предпочли промолчать). Всего в Интернете было более 100 ссылок вокруг этой истории (от блогов простых людей до газеты «Ведомости»). Большинство, конечно, в блогах. Нас ругали за плохую рекламу и хвалили за хорошую, порицали и поощряли ТВ-начальников…и, что радует, делились с друзьями «запрещенной рекламой «Билайн».

И самое главное, история разрешилась. Почти сразу ролики появились на ТВ, хотя и немного в переозвученном виде. Я не склонен считать, что без вирусной истории конфликт бы не разрешился, но то, что вирус работал и на это, — несомненно.

Вот такой кейс, причем не только маркетинговый, но и PR. А ведь все получилось почти случайно – это был мой первый опыт посева.

(из материалов книги «Новый интернет для бизнеса» автор: Константин Максимюк, 2010)